Что такое CRM
В процессе работы любой компании, деятельность которой направлена на получение прибыли, возникает множество контактов с клиентами и поставщиками. У каждого клиента или поставщика набирается большое количество контактных лиц, с которыми работает компания. Множество сделок требуют учёта. Руководство же компании, с одной стороны, хочет иметь возможность получить всю необходимую отчётность по работе своих менеджеров, оценить эффективность их работы, повышать эффективность работы компании, а с другой – повысить удовлетворённость клиентов.
Конечно, держать все «знания» о клиентах и истории взаимоотношения с ними в неприспособленных для того программах (например, MS Excel) не рационально. Как следствие, появилось новое направление программного обеспечения: CRM.
CRM (Customer Relationship Management) - система управления взаимоотношениями с клиентами.
CRM предназначена для ведения базы лидов, контактов и компаний, с которыми ведётся сотрудничество. В ней фиксируются все события (например, звонки, письма, встречи, сделки), связанные с этой компанией, выставляются счета клиентам, планируется деятельность, строятся отчеты и графики.
Основные принципы CRM:
- Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами – клиентской базы.
- Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.
- Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные акции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании.
Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом сотруднику компании доступна вся необходимая информация о взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).
Разновидности CRM
CRM могут быть:
- Локальными;
- Серверными;
- Облачными.
Локальная CRM используется только в том случае, если она предназначена для индивидуального использования. Например, я индивидуальный предприниматель, который хочет упорядочить свою клиентскую базу. В этом случае я самостоятельно буду вести учёт всех взаимоотношений в своей CRM, будучи единственным менеджером. Такой вариант использования встречается достаточно редко.
Наиболее популярны на данный момент серверные CRM. Принцип их действия такой же, как и у большинства серверного ПО:
- Существует единая база данных, располагаемая на сервере организации.
- На ПК менеджера организации устанавливается клиентское приложение, которое подключается к серверной БД и работает с её данными.
- Права на доступ к данным разграничиваются на программном уровне администратором системы.
В таком случае, с CRM одновременно могут работать и менеджеры, и руководители компании, выполняя каждый свою функцию.
В случае с облачными CRM принцип очень похож на серверные, но имеет свои отличия:
- Облачные решения подвержены только настройке и не дают возможности вносить изменения в программный код
- На стороне клиента может быть не установлено никакого ПО. Клиент просто подключается к программному обеспечению, расположенному на удалённом сервере.
Основные сущности в CRM
Начиная работать с CRM необходимо разобраться с её понятийным аппаратом. Так, например, понимать чем «лид» отличается от «контакта» и в каком случае что корректно использовать.
Ниже приведем объяснения основных понятий CRM.
Лид (lead, целевой лид) — потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию.
Термином лид стало принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом. В русском языке наиболее близкими к термину лид является "клиент, проявивший интерес", "зацепка за клиента". Лид — термин, используемый в теории менеджмента для описания методов и практик, используемых с целью привлечения новых потенциальных клиентов.
Примером лида может быть слушатель семинара, заполнивший анкету, указав, что заинтересован в услугах компании. Или даже визитка человека, с которым довелось обсудить бизнес и предложить ему услуги.
Конечно, любая компания заинтересована в увеличении количества лидов в своей CRM. Для этого используются методы генерации лидов. Генерация лидов — маркетинговые технологии, позволяющие формировать интерес потенциальных покупателей, и заставляющие их обращаться за информацией о товаре и услуге, оставлять свои контактные данные для последующей работы с потенциальными покупателями (лидами), маркетинговый ход, разработанный для привлечения новых потенциальных покупателей. Технологии генерации лидов получили широкое распространение, поскольку позволяют существенно:
- упростить продажу;
- сократить процесс продажи;
- снизить риски в области продаж, сделать их предсказуемыми.
Подписки на рассылки, анкетирование слушателей мероприятий, формы обратной связи на сайтах – всё это методы генерации лидов.
Задача менеджера: получить максимум дополнительной информации о лиде, которая может быть необходима для предложения ему товаров или услуг. После получения данной информации и предварительного интереса, лид может быть сконвертирован в контакт и компанию.
Компания – это юридическое лицо, с которым ведётся работа в рамках CRM. Правильно заполнять максимально подробные сведения о компании: от типа (клиент, партнёр, инвестор и т.д.) и сферы деятельности до даты образования, количества сотрудников и т.д.
У каждой компании должны быть заполнены контактные лица (как минимум одно).
Контактное лицо – это реальный человек, с которым производятся коммуникации в рамках взаимоотношений с компанией. О контактном лице полезно знать так же максимум информации. Например:
- ФИО, чтобы иметь возможность уважительно обратиться
- Рабочий и мобильный телефоны, электронная почта, адрес работы, скайп и другие контактные данные, чтобы иметь возможность связаться в любой момент
- Пол и возраст, чтобы корректировать стиль обращения
- Должность в компании, чтобы понимать уровень принимаемых решений
- И другие вспомогательные данные, которые так или иначе могут позволить довести сделку до успешного завершения: дата рождения, интересы и хобби, сообщества, в которых состоит и т.д.
Получения максимума данных о объектах, с которыми ведутся взаимоотношения, позволяют с большей эффективностью планировать и проводить маркетинговые мероприятия, и как следствие – получить больше прибыли.
Работая с лидами, компаниями и контактами, менеджеры:
- Совершают звонки
- Пишут письма
- Организуют встречи
Все эти события в обязательном порядке должны фиксироваться в CRM с привязкой к конкретному объекту работы.
Любой сотрудник, работающий в дальнейшем с клиентом должен иметь возможность просмотреть всю историю взаимоотношений с ним и скорректировать в соответствии с этим своё поведение.
Функциональность CRM
Помимо функциональности, связанной с учётом данных о клиентах, CRM должна позволять фиксировать все события, связанные с работой менеджера с клиентом.
Совершая звонок, менеджер должен иметь возможность зафиксировать факт этого звонка в CRM, отметив:
- Дату звонка
- Объект, которому был совершен звонок (контакт/компания/лид)
- Вопросы, которые были обсуждены
- Результат звонка
Некоторые CRM позволяют совершать звонки через IP-телефонию с автоматической фиксацией перечисленных выше параметров. Кроме того, такие системы могут записывать сам телефонный разговор и другие его параметры.
Планируя встречу с клиентом, менеджер должен иметь возможность:
- Отметить дату и время встречи в своём календаре
- Отметить объект, с которым будет проводиться встреча
- Описать повестку встречи
- Заранее получить напоминание о встрече
- Пригласить участников на встречу, если они требуются
- Зарезервировать оборудование или помещение для проведения встречи
По завершении встречи менеджер должен отметить её как завершенную, а также написать резюме встречи.
Большинство CRM позволяют менеджерам отправлять письма клиентам. В этом случае, факт отправки письма, а так же вся информация о нём так же сохраняются в CRM.
Обычно CRM позволяют готовить по шаблону документы (договоры, счета и т.д.) и отправлять их непосредственно из CRM. Это существенно упрощает работу менеджера, сокращая количество необходимых операций. Кроме того, позволяет в любой момент просмотреть какие документы какому клиенту были отправлены.
Конечная цель и желаемый результат работы менеджера – это сделка. Менеджер должен иметь возможность отмечать в CRM, на каком этапе сейчас сделка: в обработке, в ожидании дополнительной информации, на стадии переговоров, коммерческого предложения или уже заключена. Все статусы сделки должны отмечаться максимально просто и визуально. В сделке необходимо указать ответственного, сроки, сумму, компанию или контакт, добавить товар из каталога, ограничить доступ к просмотру сделки.
Как следствие – будет возможность увидеть в хронологическом порядке все события, которые произошли со сделкой, начиная с создания.
Помимо событий следует выделить такое понятие, как задача. Задачей может являться разработка договора для клиента или подготовка коммерческого предложения. Она не имеет даты и времени чёткого начала, но, как правило, имеет крайний срок выполнения. Все задачи, связанные с объектами CRM, должны быть зафиксированы в CRM.
Отчёты – одна из необходимых составляющих CRM. У менеджера и его руководителья должна быть возможность получать отчеты в разрезе счетов, сделок и дел, в том числе и в виде графиков. Отчёты позволяют оценивать эффективность работы менеджеров по продажам, подсчитать объемы сделок по контактам или компаниям, узнать на каких стадиях находятся сделки, и нужно ли их «подтолкнуть».
Самый известный отчёт CRM – это «воронка продаж». Она наглядно демонстрирует, сколько сделок в обработке, сколько на стадиях уточнения информации и коммерческих предложений, сколько в процессе переговоров, и, наконец, сколько сделок уже заключено.
С течением времени в CRM накапливается огромное количество ценнейшей информации. Эту информацию менеджеры должны иметь возможность отфильтровать и найти. Для этих целей CRM, как правило, обладает механизмами фильтрации (с сохранением предустановленных фильтров и т.д.), а так же поиска. Поиск должен индексировать всю информацию, содержащуюся в CRM (от названий лидов до содержания документов) и выдавать её пользователю в удобном для восприятия виде.
Некоторые CRM позволяют настраивать бизнес-процессы. Бизнес-процесс – это алгоритм работы в той или иной ситуации. Автоматизация бизнес-процесса существенно экономит время сотрудников компании, минимизируя при этом возможные ошибки и повышая качество результата.
Примером простейшего бизнес-процесса может быть распределение заявок клиентов между менеджерами: на небольшие суммы – начинающим менеджерам, на большие – опытным.
Более сложные бизнес-процессы могут содержать в своей структуре этапы согласования и одобрения руководителем, циклы, запросы и изменение данных и т.д.
Администратор CRM должен иметь возможность очень гибко распределять доступ к элементам CRM между сотрудниками компании. Группе, департаменту или отдельному пользователю в CRM должна сопоставляться роль (Менеджер, Начальник, Директор и т.д.). В соответствии с этими ролями «раздается» доступ к элементам CRM.
Директору, например, можно позволить делать все, Начальнику - почти все, а Менеджеру - только самое необходимое.
Интеграции CRM с другим ПО
В организациях, обладающих различными инструментами взаимодействия с клиентами появляется необходимость интегрировать эти механизмы с единой системой учёта взаимодействий с клиентами.
В связи с этим, CRM должна содержать в себе механизмы, позволяющие загружать и выгружать данные, как в ручном, так и в автоматизированном режиме.
Примеров подобной интеграции может быть очень много. Рассмотрим наиболее популярные.
Генерация лидов на основе формы на сайте
Если у компании есть сайт, на котором пользователи могут заполнить некоторую форму (например, задать вопрос по продукту), то такую информацию важно передавать в CRM. Заполнив форму пользователь, как правило, оставляет свои контактные данные и проявляет интерес к товарам или услугам поставщика. В таком случае эта информация в виде Лида в CRM может быть очень полезна для менеджеров. А её фиксация именно в CRM позволит отработать с лидом наиболее качественно.
Интеграция CRM с интернет-магазином
Установив связь CRM с интернет-магазином менеджеры смогут обрабатывать заказы, полученные на сайте интернет-магазина, непосредственно в CRM. В результате будет возможность вести в CRM единую клиентскую базу и конвертировать каждый заказ в продажу. Учет и анализ информации о клиентах поможет увеличить объем повторных продаж.
Выгрузка номенклатуры и обмен информацией по сделкам с учётной системой (например, 1С)
Если в CRM есть каталог товаров и услуг, то он должен быть всегда актуален. В таком случае необходимо синхронизировать номенклатуру с учётной системой, в которой ведётся её учёт. Выгружаются, как правило, наименования, цены и остатки номенклатуры.
Информация о составе и статусе сделки так же очень важна для менеджера. Если работа по сделкам ведётся не только в CRM, но и, например, в 1С: Управление торговлей, то необходимо постоянно синхронизировать данные между системами.
Мобильные версии CRM
С развитием мобильных технологий некоторые производители CRM стали предлагать своим пользователям воспользоваться мобильными версиями своих программ.
Мобильные версии работают по клиент-серверному принципу, обращаясь за данными к удалённому серверу и, как правило, не ведя собственной базы данных.
Функциональность мобильных версий, как правило, несколько ниже версий для персональных компьютеров. Это обусловлено спецификой использования данных приложений.
Обычно их используют вне офиса. Например, для:
- Фиксирования событий, связанных с сущностями CRM
- Поиска контактных данных клиента и звонков
- Постановки задач и событий «по горячим следам»
- Генерации и отправки счетов по сделкам, когда нет доступа к ПК
Мобильные версии CRM позволяют расширить возможности менеджеров, раздвинуть границы рабочего дня и повысить эффективность работы за счёт того, что мобильные устройства практически всегда находятся с их пользователем.
Выводы
Исследования зарубежных аналитиков показывают:
- Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.
- Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный – минимум 10.
- Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент “ушел” до этого срока, то он принес убытки).
- Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
- Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.
- В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.
- Поставщики программных продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов- от 200 до 800 процентов за 2-3 года.
В последние годы заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом – как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефонного звонка, до интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными.
CRM позволяет повысить качество взаимодействия с клиентом, повысить его удовлетворённость, а также даёт все необходимые инструменты менеджеру, с помощью которых он может управлять взаимоотношениями с клиентом, повышая свою эффективность.